中国广告批判之三十六——获奖意识形态--张惠辛

中国广告批判之三十六——获奖意识形态

2007-3-1 14:44:38

　　每年到了9、10月份，广告界的那些有头有脸的人物就开始忙碌起来。因为，评奖季节到了。只要是有点规模的广告公司，获奖都是一个挥之不去的情结。事实上，大家都明白获奖广告未必就是市场有效的广告，但是获奖确实是广告人与广告公司创造力的证明。因此，在追求给客户解决实际市场问题的同时，并不妨碍他们对于获奖的热情。甚至，公司越是获得客户认可，越是赚钱，获奖的需求就刺激得越强烈。可以说，获奖情结已经成为广告界中日益弥漫的与实效广告意识形态并存的另外一种意识形态。
　　这种情景背后的主导因素，是广告双重乃至分裂的价值观。一方面，，广告人与广告公司通过协助客户解决实际传播问题赢的市场与客户的认可，他们的价值体现在市场传播“助手”的位置上，另一方面，他们又坚信他们的广告体现更多的创意价值，具有艺术家的不可替代的意义。他们与广告主的关系，在他们的内心深处徘徊于“仆人”与“上帝”之间。从这个意义上说，获奖是广告人在广告主金钱与实利压迫下的最后的尊严防线；是强大的功利必然王国挤压下广告保留的狭小而珍贵的自由王国。
　　因此，获奖是必需的。

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