中国式品牌

——文化体制与思维方式对品牌建设的影响

　　我一直在思索中国的文化环境和体制环境与品牌的关系，事实上，中国的文化与体制的独特性已经对中国的品牌建设产生了非常重要的影响。

　　第一，品牌的短期行为成为一种趋势。大家可以发现，我们现在的企业营销策划，短期突击成为许多广告公司、品牌咨询公司帮助企业或为企业服务的重要手段。现在很多广告公司几乎都不是做品牌的，而是做销售来“卖货”。因为一说“卖货”广告主就很爱听。我想，这一点也是由两个原因造成的，一是体制原因，现在的企业要么是承包的，要么是国企，两三年以后企业会变成谁的大家都不知道，所以老板们就很现实，没有销量没有销售就等于什么都没有。还有个原因大概是中国人穷的时间太长了，急功近利思想特别显著。在我和许多企业主接触的过程中，我就感到他们急于求富的心理非常强烈。这样的短期突击和品牌的宗旨之间确实是有距离的，因为品牌是需要累积的，它需要一个长程的筹划，所以如何使广告公司，包括品牌咨询公司有品牌长程筹划的能力，我觉得这是我们很值得关注的问题。

　　第二，就是我们的文化对于自上而下的传播方式有一种与生俱来的崇拜感，对于权威也有一种发自内心的认同，这可能与我们国家长期的大一统社会是有关系的。但是品牌的传播恰恰与这种自上而下的认定方式相悖，品牌的成长是由消费者的金钱堆积起来的，它是一种自下而上的积累方式。但是在我们国家，大家似乎并不能立即接受这种自下而上的积累方式，比如说，国内涌现出不少的“名牌推荐委员会”，上海最近就通过一些机构在搞品牌的“指导工作”，企图依靠政府力量来认证品牌。其实这和品牌的宗旨是完全违背的，政府认证的品牌不是消费意义上的品牌，而是体制意义上的名牌。这一切，我觉得既是与体制有关系也是与我们民族的思维方式有密切的关系。

　　第三，我们现在对品牌的思维方式太实了，“故事”和“印象”都是虚的东西，而这些恰恰是品牌的精髓。而造成我们品牌概念“实”的原因可能也有两个，一个就是任何事情初创之时就是从实做起的，经历一个从实到虚的过程，这也说明我们的品牌阶段还很稚嫩。第二点，也是我认为很重要的一点就是它和我们的文化的传承有很大的关系。其实，我们的民族是很崇尚“实”的民族，从孔子的“不知生，安知死”，子“不言乱力怪神”就是如此，很难扭转。但是实际上品牌是由两种形象组成的，一种就是实际形象，另一种是传播形象，其中传播形象决定了品牌的价值。现在很多企业都把品牌的实际形象很完整地体现出来，却没有塑造一个更好的传播形象，没有这个意识。包括一些所谓名牌在内，都是从实的概念（产品）来理解品牌，而没有从虚的方面（附加值）提升品牌。