观察了一阵子，在CNAD出没的网友，似乎以广告公司的创意，或是准备从事创意工作的同学居多；我发现，似乎许多人都有一种幻想，创意部就是救世主，只要灵感一来，就能有惊世之作，大笔一挥，就能横扫市场，拿奖拿到手软。
另一种也算主流的观点，强调市场观察，就像撬开生蚝般，只要找到市场缝隙，轻轻一撬，就能创造销售，至於创意表现，只要不过不失，同样能横扫市场，运气好，还能得奖。
我自己的经验中，两种状况都有。说起来，广告真不是什麽高深莫测的行业，让我举例，它就像上餐馆，客户部就是跑堂的，创意部则是厨房里的厨子；要让客人吃得愉快，花钱爽快，跑堂和厨子各占一半功劳。
当个好跑堂，首先得精明干练，容光焕发，懂得察颜观色，推荐菜单时，心里得有谱（我最恨那种猛推超贵特色菜，而不懂得搭配之道的服务员）；另外，当客人询问这菜怎麽做时，要能对答如流（问问你公司的Account，有几个人知道拍广告片用的是哪种机器？）更厉害的，还能通晓情报，知道另外几间餐馆的长处短处，懂得以己之长、攻彼之短。
扯远了，拉回来。下Brief就像帮客人点菜，了解客户的需求与预算后，推荐适合的菜色，聪明的跑堂，懂得把菜单“简单”化，主打单纯原味。举个例子：到了吃闸蟹的季节了，打开菜单就只介绍蒸闸蟹，卖个“鲜”字，通常不会出错，但是每家餐馆都这麽搞的话，实在看不出跑堂的功力。举凡牙膏让牙齿白、汽车跑得特别快、油漆常保新.... 这种从品类利益点出发的，都算是这种Brief。事实上，这也是最容易发展创意的，80%以上的飞机稿，都出自这种Brief。而飞机稿中，99%都是创意自己给自己下Brief的。能得奖，但多半得不了大奖。
另外一种能得奖的Brief，诀窍在“转移焦点”。如果，每家的大闸蟹都够新鲜，那麽不妨把注意力转移到蟹螯上，同样吃蟹，我家螯最大。每家补钙都说骨头硬，我就转化成关节软、有弹性，最近台湾白兰氏钙锭的策略，就是这样转的，给奖。
还有一种Brief，关键在“反转”，把配菜当主打，奇招出击。闸蟹都一样鲜，不妨主打姜茶，整根老姜，切薄片浓浓煮一壶，保证吸引老饕上门。每家牙膏都说牙齿白，我就说让口红更红。每家车都说车特帅，我就改打车上的美女牌。策略敢下”你的女友配不上全新保时捷”，我就敢写”全新保时捷登场，快换女友或送她去韩国整容”。
得奖真的不难，下好Brief就成功了一半。反过来说，如果哪一位创意看到“PS2游戏机，想要几条命都有”这种Brief而做不出得奖作品，那才真的是该打屁股。
现在的广告圈，好厨子挺多，好跑堂太少，往往逼得厨子亲自当跑堂，帮客户点菜配菜。扪心自问，当我们要求创意懂策略，看一堆市场营销书籍时，有几位Account的书架上放著广告档案或龙吟榜的呢？
（哎呀～这篇Blog写得我好饿啊！晚上吃闸蟹去。）
