“双种子”隐退江湖，“真功夫”横刀立马

构建新品牌，实现品牌的都市化、全国化、国际化，解决“双种子”的七个品牌课题，使品牌能为销售做贡献。

“蒸的营养专家”明确了品牌核心价值，使我们的品牌有了中心思想，有了构建的基础。品牌的核心价值与消费者发生关系，与消费者深度沟通，并能被消费者在浅尝式信息接触时就获取，这样品牌核心价值才有存在的意义。因此，品牌核心价值的认知变得尤为关键。

品牌核心价值能被充分认知，往往基于核心产品所能提供的产品利益、品牌提供的情感利益共同完成。而“营养”对一个都市消费者核心产品所能提供的产品利益是什么呢？

我们看到了两组数据：

数据一：据社科院亚健康研究中心的一份调查，城市健康人群占16%，非健康人群占14%，亚健康人群占70%(其中轻度患者约占40%，慢性患者约占30%) 。

数据二：一项研究表明，导致身体处于亚健康状态的原因：22%的城市市民认为环境污染、严重缺乏锻炼致使免疫力低下；26%的市民认为饮食不规律，吃垃圾食品造成的； 39%的市民认为是工作压力大造成的，13%为其他原因。

由此，可以判断都市消费者绝大多数人对环境状况、对自己的饮食结构、自己的健康状况没有信心，这导致都市市民饮食观趋向于“绿色、天然、健康”，简而言之，大众需要“有益于健康的食物”。

“它对我的健康有益”， 这便是对于核心产品利益的承诺。

消费者是很容易产生怀疑的，因此在别人都说自己好的时候，“双种子”要告诉消费者：我们为什么好，我们是如何做到的。

其实，有益于健康的食物，从消费者生活经验上判断，无非是：一、做到材料绿色、天然、健康；二、做到工艺的独特，保留食物天然营养的成份。在这样一个商品泛滥的社会，一个产品能有独特之处太难能可贵了。“双种子”的独特就在于一个“蒸”字，因此，我们要将“蒸”发扬光大，通过独特的“蒸”、原盅、天然营养的原材料共同构成核心产品利益。

品牌竞争的关键不在物质层面，而是精神层面必须为消费者提供情感利益。于是，我们模拟一个消费群的生活状态，体验一下他们的情感缺失——

早上起床时，我会发现枕上常有掉落的头发丝。我的情绪经常有些抑郁，会对着窗外灰色的天发呆。昨天的事情，今天怎么也记不起来。上司对我不满，无名的火气令我工作情绪无法提高。

每餐食量很少，排除天气、口味因素，吃饭时仍经常觉得味同嚼蜡。

我盼望早早离开办公室，为的是能够回家躺到床上休息片刻。对城市的污染、噪音非常敏感，比常人更渴望休息身心。

各种各样的朋友聚会，我得强打精神勉强应酬。

晚上经常睡不着，睡眠质量很糟糕，感觉免疫力在下降，容易感冒。

……

我渴望有一个休憩的港湾，哪怕一顿饭的功夫也好。

我渴望成为一个生活的强者，能够反抗哪些种种不平。

我渴望自由，渴望自己能够掌控自己的生活……

我们的品牌应该提供怎样的情感利益去满足它呢?

这种情感利益，必然是倚借某种主流文化与其发生情感共鸣，规律缓解他的状态。而主流文化是怎样作用于品牌的？主流文化有那么多，那一种才是适合的?

我们踏上了探寻主流文化之路……

我们的创作人员带着模拟的品牌命名，以名称测试为由，在放松开放的谈话形式下进行消费者接触。在200例访谈之后我们听到了如下的声音：

在问及“看过什么饮食节目？”回答较多的是“八方食圣”（此为竞技类饮食节目）。亦有人提到电影“满汉全席”。

在问及“除专业书外，爱看什么书？”年龄较大的回答多为“金庸、古龙”；中青年的回答多是“席绢、黄易”；年轻的多回答为“哈利波特、网络小说”。

在聊到流行音乐方面，很多年轻人提到周杰伦，并能信口说出“双截棍”、“龙拳”、“东风破”等歌名。

从竞技饮食——武侠小说——功夫歌手，一条线索渐渐在我们眼前若隐若现。

当晚我们又观察了一下黄金时段的电视节目：北京4“书剑恩仇录”、东方卫视“独行侍卫”、江视“侠客行”、蒙视“倚天屠龙”、中央6“动作90分”，加上一些都市剧及综艺类节目。黄金时段功夫片竟占了近六成之多。

这时中新网一则新闻也落入我们的眼中：中国艺术研究院副院长王文章日前在接受新华社记者采访时说，少林功夫申报联合国第三届非物质遗产代表作。

一个切合中国当前主流文化的关键词出现了——

功夫！

正如在张艺谋所说“每个中国人心里都有一个武侠梦，每一个导演都渴望拍一部自己的功夫片”。在生活节奏日益加速的都市里，人人都背负着巨大的生活压力，不顺心的事每天都在上演，在他们的内心当中渴望拥有超人的能力，能够像一个武林侠客一样，笑傲江湖，快意人生。校园里要有哥们；交朋友讲义气；生意场就是个大江湖……功夫文化充斥着中国的每个角落。

让我们进入国际这样的大视角，进一步剖析功夫文化。

李安这位深谙东西方文化的大师级导演从“推手”到“卧虎藏龙”都被国际影坛追捧，究其成功的本质，是他充分的利用了西方人对中国的符号化认知——“CHINESE KONGFU”中国功夫。

“功夫文化”反映的主流价值——征服自我，超越极限！

功夫，中国数千年的养生文化瑰宝；中国之于世界的识别符号；人类生命科学的神秘境地；功夫文化在生活中俯手皆是、老少皆宜，人人都喜于接受；功夫，强者、英雄、竞技美学的幻想，强健体魄的联想……

那怎样实现品牌核心价值与“功夫文化”的融合呢？

从产品利益的角度分析，通过“蒸”——独特的“蒸”，可以实现“保留食物精华，均衡内在营养”，达成“营养美味”的联想，满足对身体有益的需要。吃 “营养美味”的食物令身体强健。“功夫文化”挑战自身极限的价值观，使消费者从精神上被充电，幻想成为功夫者、强者，“功夫”导致强健身体的联想与核心产品利益产生交集。

我们越深入研究，“功夫”一词越有妙意，中国人总喜欢说一个人用不用功，做事用心，就是下没下“功夫”。因此，“功夫”成为一个具有专业态度、专业感的词汇。

“蒸”与“功夫”链接组合成“蒸功夫”就成了一种用心的“蒸法”，一种独特技艺。

于是，一个全新的品牌诞生了——

“真功夫”。

一个全新的品牌口号诞生了——

“真功夫”，蒸的营养专家。

为了能充分演绎出“真功夫”，“蒸功夫”的内涵，我们对产品的生产过程进行了进一步的深入挖掘，对“功夫——蒸——营养”进行诠释：

蒸的营养专家

16代祖传秘方,近千年去粗取精，苦心成就的“真功夫”

85道原料选材工序,近乎苛刻的精细功夫

±0.3毫克的电脑配料误差,电子化称量掌控，无可挑剔的硬功夫

32位国家级营养调味大师,用调料征服味觉的好功夫

103℃的标准“蒸”温控制,不愠不火，恰到好处，真正留住食物精华的蒸功夫

下了“真功夫”，自然营养美味！

问天下谁是英雄？

就像麦当劳的麦当劳叔叔、肯德基的肯德基上校、万宝路的牛仔。“真功夫”需要一个能充分体现“功夫文化”的形象载体。

“真功夫”的他必须是一个身怀绝技的英雄；他是一个美食家，以蒸功夫享誉全球；他是全球华人的偶像；他是天人合一，健康美学的倡导者。

于是，一个武艺高强、体格健美、正气凛然的功夫高手形象呼之欲出，他的眼神充满力量，他的动作充满张力。一个栩栩如生的鲜活形象跃然入目。最大化体现了功夫文化强身健体、修炼意志的精髓。完美的承载了“真功夫”这个全球华人连锁的餐饮品牌。

李小龙呼之欲出。在全球华人心中，他是民族精神的象征，是中国的功夫皇帝。于是，一个酷似小龙哥的英雄形象横空出世。他眉目间继承了李小龙的正气凛然，他的动作及衣服的褶皱里都充满力量，是中国功夫的化身，更是健康的代言，他就是“小龙哥”。

我们再一次热血沸腾，为真功夫又挣占了一个最好的形象资源。

在类别名称上，我们写下了“全球华人餐饮连锁”，既让消费者感受到国际感，又表达了全体真功夫人走向国际，弘扬中国美食文化的决心。

“真功夫”就是这样炼成的。

后记

04年的岁末，就在周星驰新片《功夫》热映，中国上下再起功夫潮的时候，“真功夫”董事会的所有董事都来到了北京叶茂中公司，同样是在那间大会议室里，我们听到了好消息——

第一家“真功夫”在04年的5月开业，新店一开张即显现出大品牌的气质，消费者好感度、满意度直线上升；

由于价值感的提升，产品单品提价7-13元，单次营业额大幅提高达到了40%，单店盈利力也随之大幅提高；

砍掉了可乐、炸鸡翅和薯条，营业额没受影响，反而让消费者感觉更营养健康；

真功夫在广州、深圳、杭州等地分店迅速增加到86家，势如破竹。

在成功进入华东市场后，2005年春北京市3家真功夫店也将开业（真功夫还特别选择在叶茂中营销策划机构的楼下开了一家店，以满足我们对它的渴望），完全打破了2003年时“双种子”无法进入中国一线城市的困境。

笑容出现在了“真功夫”的每一个董事的脸上，面对五年之内成为中国十大餐饮品牌的目标，他们更加信心百倍。

在临走前，蔡达标董事长和我们说了一句话：

“现在我们就可以下这样一个结论，‘真功夫’是成功了，这绝对是一个伟大的创意。”

还有什么比这句话更让人振奋呢？

真功夫借强势社会文化力量越来越红火，再次验证了我们对其品牌核心价值的挖掘是真的到位并具有高度传播性。

“真功夫”品牌实战再一次坚定了我们的信仰：策划人，只有自己炼就“真功夫”，方能以快刀斩开客户的一团乱麻。