ITTV新媒体时代(下)：灌输广告还是互动窄告？
二、新技术推动媒体新发展：受众的时间如何被吸进去？
“三网融合不是三网合一，而是每一张网上都能跑视频、跑音频，承载更多业务。”——张海涛
有学者指出，数字交互电视“颠覆了电视观众的‘受众’定位与电视传媒的‘传者’定位”，“数字交互电视的互动传播，使传播者与接收者之间的位置不再是固定的或先在规定的，而是不断在互相共享的、移动的。”数字交互电视的发展还使得“大众传播研究的重心”转移到了“信息使用者”身上。
尽管电视的技术发展为ITTV提供了宽广的舞台，但是仍然受到互联网的竞争威胁。
传统媒体每天传播的信息量不及互联网的1/4，互联网络的发展为新媒体的成长提供了肥沃的土壤。
传统的电视媒体行业遭遇了前所未有的挑战和机遇，由于计划经济时代封闭办台固有思维模式的影响，电视的互动性是非常欠缺的。
数字电视是“技术层面”和“内容层面”两者合一的综合体，技术创新和内容为王，哪个更容易得到市场受众的青睐？
互动从终端的用户体验很重要，但是核心是“开放办台”的理念，从前端节目制作就开始互动反而是一个比终端技术互动更重要的问题。
如何将受众的时间吸引进去？数字化后转换时代，旧的播放方式被冲击，新的消费体验必将带来新的商业机会。
2．1如何打动碎片化受众？
传媒市场从大众到分众到断裂,原来是一个很大的市场,接着变成分众,然后变成碎片。
变化的根源是什么?就是我们原有的很多阶层出现了碎片化。收入变化出现很大的差异,导致我们生活方式、消费方式、媒介接触等等都发生了变化。在这种情况下,很多广告主议论,我们原有的投放方式达不到 效果。
套用一句政治的口号，千万不要忘记阶级斗争，用多元化的社会学心理学分析，当今社会，城乡差距、东西部差距、贫富差距、南北差距的拉大，要满足各种不同层面的受众人群的多样文化消费，是一项艰巨的工作。
能不能提供更多选择？这种不同的消费需求矛盾是无法用单一模式化解的。
数字化后的电视如何看？频道多了是好事情，但是选择频道的便利性，或者经济学上的交易成本能不能降低到能够接受的范围，成了能否打动受众的关键。
传媒是一个大概念，是指一个行业。
媒介是指传播的介质，它是一个通路。 曾经的“网台分离”，就是媒体与媒介的分离的典型案例。你在家看到的电视频道是媒体，传输电视节目到你家的有线电缆就是媒介。
目前的数字付费频道才刚起步，各种节目本身就需要方便、有效的媒介让受众了解、感兴趣、体验、最后购买消费。
最好的一个媒介就是数字电视的网业浏览功能，只是现在的数字电视只做了些面子工程，这种实用、交易成本相对低廉的ITTV功能被做成了政府宣传的阳光政务。
试想一个办公用的文件放在客厅的中心位置，对于休闲品质和快乐生活的城市百姓能有吸引力，会去主动点击浏览吗？
换个角度思考问题，假设你是一个普通的数字电视用户，你最希望用遥控器实现些什么功能？
其实，技术的发展，融合的趋势，已经可以把互联网受到欢迎的应用通过2次开发移植到ITTV，机顶盒的遥控出现了一种学习型的，可以将电视的遥控部分功能和机顶盒遥控2合1，能够融合在一起的又何止这么一点？
图表一：两种电视媒介的属性分析
媒介
属性
模拟电视媒介 数字电视媒介
播放特点 单项广播 双向互动
网络拓扑结构 点对多点 点对多点、多点对多点
传播学特点 少数人对多数人的传播 所有人对所有人传播的趋势
受众 被动接收 互动参与
内容 比较单一 丰富、个性、主题
赢利模式 单一只靠广告 广告加付费、活动等多种
价值观 集权、垄断、重节目意义 公平、个性、节目与意义关联不大
观看时间 相对集中 时间片段、易破碎、定制收看
广告投放 广而告之、 效率高 细分、精确定制、窄告
容量 小 大
平均传播成本 高 低
传播效果评估 不好评价 客户资料数据库分析
用户黏度 低 高
2.2电视是冷媒体还是热媒体？
麦克卢汉在他的《理解媒介》一书中将媒介按清晰度和参与程度分为“冷媒介”和“热媒介”两种。他把电视看作是冷媒介。冷媒介指那些提供信息不完备，留有许多供想象、思考、回味空间的媒介，既观众参与度高的媒介。因为是低清晰度的，在观看电视节目中，观众保持一种主体和游戏态度介入电视事件中。
热媒体排斥，冷媒体包容。热媒体只延伸一种感觉，并使之具有高清晰度，高清晰度是充满数据的状态。冷媒体则相反，它是低清晰度的，需要人的感觉器官去填补。
麦克卢汉之所以把电视归为冷媒体，是因为电视图像是马赛克网络，包括横向的扫描线和数以百万计的小点。
从生理上来说，观众只能从中抓住其中的五六十条线来形成图像。因此，它需要填充模糊的图像，深度卷入荧屏画面，不断与图像进行创造性对话。
长期模拟单向广播的办台指导思想将媒体这种冷媒特性压制了，只到数字化技术的广泛应用使这种电视媒体本身具备的属性又一次获得释放。
电视要抓住观众必须努力让他们参与其中，这对节目的内容提出了很高的要求。什么样的内容是观众需求的？
从互动参与的新媒体特性来看待数字电视付费频道，冷媒体就象一个冰清玉洁的冷美人更加具备迷人魅力。
从中央数字频道“CCTV尊贵之旅”体验，到世界地理付费频道五一“快乐家庭死海之旅”，国防军事频道的军迷俱乐部，英语辅导频道的POP少儿英语风采大赛等都能体现，重在参与的冷媒体的影响力在进一步扩大。
不同冷热的媒体，塑造了不同类型的人群和社会。印刷术以来的绝大多数技术和娱乐都是热的、分割的、排斥的。
但到了电视时代，我们看见向冷价值的回归，向广泛深入参与的回归。
因此，电视时代的孩子，渴望深度参与。
网络游戏为什么吸引大批参与者？为什么电视荧幕前青年的停留身影在渐渐远离？
在麦克卢汉看来，媒体就是信息，媒体真正传递的是媒体本身的特性，同其传递的具体内容无关，“因为媒体的内容，就像是盗贼手中拿的肉，是用来分散看家狗的注意力的。”
他甚至更进一步地说：媒体即按摩。也就是说媒体本身与媒体使用者之间的关系亲密无间，媒体本身改造人的能力远大于媒体所传递的内容对人的改造。
如果媒体本身的品牌形象在走下坡路，那么就是一种向上的东西也会受到牵制。
数字电视是21世纪的伟大科技产品，生不缝时，一问市就遭遇了媒体受到互联网等新媒体的冲击和挑战。
电视媒体到了重塑形象的时候，否则新媒体在传统的阴影下也只是一个拉长的影子，成长不成现实的巨人。
2.3嵌入式广告：架起工厂到家庭的快捷之路？
什么是广告？对于受众，如果他需要了解这个商品和服务的价格、特性、应用等情况，他看到的广告就是一种信息。
当受众被强制观看，被灌输的广告就只能留下几个字的公司品牌形象，这种被迫接受的概念需要不断强化才能有印象，甚至到了消费者在决定购买的一刹那间仍有变卦选择别的商标产品的危险，这就成就了一个专做超市卖场的广告媒体的存在价值，在最后掏钱买单的一刻，厂家也不忘了再做最后的努力。
反观一些信息类的广告，或者叫做窄告的信息发布系统，由于目标人群瞄的准，需求分析透彻，实际的效果不错，有目的的投放效率是最高的。
当主流文化被多元结构社会分裂成各种文化碎片，传统媒体行业的一些创意精英积累的经验和资源又遇到观众兴趣转移的问题。
喜新厌旧是消费者的共性，媒体生存环境的激烈变化，为吸引眼球需要不断研究媒体特性。
模拟电视时代，只有大企业投放大量广告才能获得用户青睐。
进入数字分众时代，花费不多的信息投放费用，租用的网络货架为小企业和各种个性产品提供了赢得市场的机会。
无形的网络带宽通过转变成为看似无形却有代表意义的网络货架，有限的空间提供无数的个性商品展示的机会，如果解决了快速方便查找的技术问题，“长尾理论”展示的未来商业社会的成功应用就可以在数字电视领域得到实际证明。
数字技术在电视领域的应用，频道的带宽得到充分利用，用户消费习惯改变后，各种商品的信息甚至可以永久存放在机顶盒里，数字用户按需寻找信息，商家按照信息发布的方式制作定向精确广告，这种新的商业模式出现后，传统意义的卖场、车间、办公概念都会向用户前移，数字家庭时代的生产和消费方式都会得到本质改变。
人、财、物的流动是作为企业公司发展的基本状态，核心是信息的流动，信息的流动带来生产要素的流动，从而产生消费和物流，数字电视时代的互动特性架起了生产者和消费者之间的信息流动桥梁，为实现工厂到家庭快速准确流动提供了一条有效通路。
嵌入式广告在合适的土壤里，在新世纪阳光照耀下，如果存放信息的成本适宜，消费者的体验养成习惯，一种时尚的生活方式就会随着数字化技术的广泛应用而形成潮流。
三、广而告之：一个美好的回忆？
“每一种媒介都有自身的优势与劣势，它也会将这些强加在所携带的讯息上。新媒介通常并不会消灭旧媒介，他们只是将旧媒介推到它们具有相对优势的领域。” ——杰克? 富勒
一个时代的缩影，CCTV的广告标王见证了多少商海浮沉？
强势媒体中央电视台一套晚7时到8时的节目，平均收视率高达23.6%，一直为全国电视媒体之首，所以被称为黄金频道的黄金时间段。
从1994年开始向社会公开招标广告以来，成为企业比拼实力的焦点，有实力的企业争相抢占黄金时间段，亦被视为工商企业界的“晴雨表”。
从央视标王“秦池”、“爱多”，电视黄金时段广告更成为众多名牌企业成败荣辱的见证。
成也标王，败也标王？与媒体有什么关系？媒体究竟是什么？在一场广告中到底能起多大作用？过于依赖和夸大了媒体的作用媒介的实质到底是什么？
《广而告之》是中国第一个电视公益广告栏目。借助国内最具竞争力的媒体资源传播平台，CCTV-1/2 《广而告之》在长达30秒的公益主题中，关注社会热点，展现企业文化，歌颂道德风尚，配合政府宣传。
数字时代的新的商品宣传传播通路正在形成，央视旗下的中视购物频道“教买不叫卖”的理念为ITTV得到应用开辟了一条新的方向。
频道的丰富，用户的注意力掌握在自己手中，电视遥控器的功能更多，甚至会出现专门播放广告的频道。
全国似乎一夜之间冒出了众多数字家庭购物频道，从家家、乐家、爱家、居家购物到欢乐、欢腾、快乐电视购物，是不是数字时代付费频道就是休闲、学习、娱乐，看广告就专门到购物频道？
3．1电视节目被预定了，注意力被过滤了？
最被广告投放商家看好的18-38岁男性消费者已经出现远离电视的趋势，如果电视的互动、个性、高清等好玩的要素不吸引这些受众的眼球，那么下一代培养看电视的习惯就会成为一个更大的问题。
年轻人脑子里装了“注意力过滤机”，消费者变成了具备广告免疫力的“商业老兵”，研究表明如今每项电视广告的效果只想当于24年前的13%，价格却贵了6倍！
由于数字电视互动功能，从技术上可以屏蔽广告时间，你放广告的时间被EPG功能，用电子节目导航预先排除掉，就算没有预定，用机顶盒遥控器喜爱节目电视频道编辑功能也可以很方便的跳过广告时段，有一种高清机顶盒的喜爱节目分组已经预设了3组，家中每个成员都可以设定自己的爱看的电视频道。
当家中的频道数量达到150套甚至更多的时候，电视频道广告的影响力就会急剧降低，或者换句话，广告投放的有效价值降低，风险加大。
2004年,报纸第一次出现了负增长,但网络媒体出现了增长,户外媒体是高速增长。
有一天，数字电视遥控器学习了鼠标的功能，电视信息搜索引擎也出现了，一切都有可能，那时的广告又会是一种什么形态呢？
某天，你和女友在欣赏一部大片，激烈刺激的追车镜头让你们震撼不已，新款轿车的卓越性能和流线外观让你产生了兴趣，按一下学习型遥控器的热键，高清的平板电视画面切换到网页浏览界面，这种型号的轿车的详细性能指标都显示出来，还有本地经销商的服务电话，打开电视互动聊天功能，联系车友约定团购时间地点。
娱乐生活购物，在数字家庭就这么轻松自在。
3．2广而告之遭遇分众目标市场
“广而告之”成了一个美好的回忆。
据中国传媒学院广告主研究所年度专项报告显示，2004年，电视、报纸、广播、杂志的广告份额分别为38.8%、23.1%、3.0%和7.4%，而2005年预期获得的广告份额分别为38.7%、22.1%、2.8%和6.9%，全都出现下降趋势，这在改革开放以来还是第一次。
据中国传媒学院广告主研究所调查，44.9%的被访广告主认为"传统媒体广告投放在企业营销活动中地位下降"，其中4.8%的被访广告主对这一提法非常支持，另外有17%的受访者不置可否。
新媒体的崛起,必然和传统媒体产生竞争,这种竞争有三个层面:
首先是技术层面,技术手段更好,传递得方便、信息更多就是技术的优势；
第二个竞争是资本竞争,这个时候资本属于谁决定性很重要；
第三点受众之争,在受众的眼里没有新旧之分,只要是更方便的送达,更好的覆盖,它就成为他的用户,这是胜负的关键。
用户被细分，兴趣点在降低，似乎现在很难有众口一词说什么好、或者什么不好的现象发生。
新一代的消费者注重个性，炫、酷的情感诉求，传统的广播说教式的“广而告之”已经无法沟通引起共鸣，那么新的打动受众的方式是什么？
3.3信息搜索ITTV时代：窄告只要一点就好？
就像当年互联网刚刚兴起，人们还没来得及弄清是该抵制还是积极应对时，它就做大做强了，变成了主流渠道，进入了社会各个方面。
新媒体是阻挡不了的，但也不能够完全代替传统媒体。
广告投放即要找出广告信息与目标群体（TARGET）的最佳接触方式，也就是对“正确的人”，(目标群体，性别、年龄等）在“正确的时间”（季节性），“正确的地点”（区域市场的选择）通过正确的媒体，以“正确的花费（CPRP/CPM）将广告信息传达出去。
技术在发展，媒介形式在创新，传播状态在改变，商业模式在探索。
用户的体验环境和关注对象发生了根本改变，广告的投放还能象模拟时代吗？
中央台关注谁来说，凤凰台关注说什么，东方台关注怎么说，数字电视则关注你想听到在说什么？想体验到什么？
新媒体的信息更新快、容量大。数字电视用户的客户资料和付费频道的订购信息可以了解受众用户的许多信息，用细分定向的窄告策略，是不是能够更容易打动消费者？
Google与英国天空电视台合作将“定向广告”做到电视台，Google已经把“定向广告”做到了电台、报纸。
传统的电视媒体适合树立公司品牌形象，新媒体倾向于给用户传递更多的商品信息和打动受众，促进购买。
李敖作词的一首歌里唱到：“不爱那么多，只爱一点点。”
数字化后的广告是否也是不要用太多，只要一点就好？
顺风而呼，声非加疾，其势激也。
——《史记》
这是一个最好的时代，因为允许可以有许多想法。
这是一个最坏的时代，因为想法太多，很多不能实现。
