广州:中国广告业的第一块墓地？

文/本刊记者 何志毛

编前语：早在去年11月，本刊记者有幸列席广州4A的一个内部会议。几个匆匆而来却又正襟危坐的4A老总要商讨什么大事呢？原来，越来越多的广告客户喜欢让广告公司疯狂比稿，却又不愿意支付比稿费，不仅如此，某地一个公司招标广告代理，竟向广告公司开设数千元竞标入场费。显然，4A们被激怒了，但是一番口水之后，似乎也拿不出有效应对之策。在“活命哲学”驱使下，延揽客户的工作越来越像一场叼羊比赛，你稍微分神，就会被别人从你手中把羊抢走。时至今日，包括一些4A成员在内，也已自降身份，屈就于价格战和客户意志，把行业水准做得越来越低、越来越滥。以致有上海某知名广告人扬言“早3年我的对手就没放在广州的公司了”。广州，你还是我们熟悉的那块诞生过无数经典广告的土地吗？还是那个滋润、培养了几代广告人的广告中心地带吗？还有那股敢与国际4A平起平坐、分庭抗礼的“三元里”豪气吗？为此，本刊走访了几乎所有愿意出面的广州一线广告公司的老总，借他们之口回首昨日的辉煌，检讨今日的边缘化，倾吐明天的突破路径。此外也请了一些外埠广告同行和企业人士参与讨论。正如中合九鼎广告公司总经理张鼎健所说，只有心态开放，才能找得到未来。

“广州是广告业的第一块墓地，上海是下一块，你可以把它当作采访的题目！”在堆满大小茶具的功夫茶几旁，说话者“哧”地一声冲水入杯，然后眼睛用力地看着记者说。

说话者是谁？广州喜马拉雅广告有限公司的年轻老总赵辉。他的经历与大多从美院毕业的总经理不同，10多年来，他在著名的乐百氏公司做过销售，在创维官至营销副总，同时，他也与人合伙开过广告公司，后来并入蓝火广告，2000年终究还是忍不住出来单干了。创业3年半，他一路收购了8家中小广告公司，令同行惊讶不已。一些广告公司老总说，赵辉的行事风格非南人所有。

而赵辉在言语中，也暗示了他与广州同行的“志不同”。然而，广州广告业尤其是本土广告业的咫尺未来真的如他所说吗？是危言耸听，还是的言不美？循着其他受访者的言辞，记者归纳了关于广州广告业竞争力水准的6种论断。

一．“整体下沉”。

一组数据显示，广州广告不是没有进步，而是相对北京、上海，进步太慢。2002年北京、上海和广东三地的广告收入分别为147.79亿元、145.56亿元和143.18亿元，规模非常接近；到了2003年北京的广告收入增长幅度最大，为38.98％，达到205.39亿元，而上海广告收入为160.63亿元，增幅为10.35％。

旭日因赛总经理王建朝认为，与北京、上海相比，广州广告业的客户质量和品牌影响力下降明显。1998年前，珠三角的全国知名名牌特多，而现在基本迟暮。

唐都广告公司CEO黄自勤则以“恶劣”二字形容当下广州广告业的竞争状况。黄自勤认为，广告业的竞争力与城市的发展和竞争力紧密相关，就全国范围来讲，广州的老三位置虽然没变，但是重庆、成都等城市追得很近了。他说唐都感觉在广州及其周边赚的钱没法养活广州公司了，而二级城市的增长趋势和潜力让他们看好，所以才会向外扩张。

二．“广州无广告”

中合玖鼎公司的总经理张鼎健是这种说法的持有者。在他看来，提出“广州没广告”绝不是哗众取宠，他也不怕挨骂。10万广州广告人，相当于全美国的广告人总量。然而，绝大多数广告公司有传播，没文化。仅在专业上体现了“食脑”一族的功底，基本上走完了“把有价值的思想变成商业价值”的第一步，但是几乎没有人走到第二步，即“从生意中发现学问”，至于“再把学问做成生意”的第三步更是遥不可及。

张鼎健的依据是：翻开营销类、广告类媒介数一数主要内容提供者，有几个不是北方人？人家叶茂中写了100多万字，袁岳写了800多万字，那才是把传播提升到文化的表现。相反，广州广告虽然最早见证了中国营销实践的历程，然而，出不了学问，出不了零存整取的理论，只有零散经验和一两个突出一点的脑袋想创意。

三．“客户瓶颈”

英扬传奇的吕曦坦言，如果客户不能走在广告公司前边，那么广告公司不可能有生存空间。本土的大广告公司不可能因为联盟而出现，只能因为客户的需求而出现，尤其是代表主流经济的主流客户的需求，一旦抓住，做大就很有可能。譬如九易公司就是例子。

在吕曦看来，目前广州广告业的窘境在于，客户很少有能走得出去的企业，这一点与国际4A的差距将是长期的。人家可以随着客户母体漂洋过海，而本土广告公司的母体多数只能龟缩在国门之内，继续“内斗”。

四．“一边倒”

说到与国际4A的竞争，合众广告董事长毕玉强认为不能因为目前本土公司取得一些战绩就沾沾自喜。他对中国客户崇洋媚外的习惯心态颇感无奈，因此他特意提到日本电通公司的发展，那是人家日本本土企业拒用外国广告代理公司的结果。现在，韩国广告公司也在走这样的路，而中国广告公司就没此福份了。

正因为这样，毕玉强认为在明年12月允许外资广告公司建立独资公司之后，中国本土广告公司的命运将面临“一边倒”。当电通等国际4A用“零代理”方式来正面打击本土公司赖以为生的价格战策略时，本土公司还能有多少新招与其抗衡？其次，一些客户如啤酒行业，由于被外资大量收购导致流失，这也是本土广告公司有心无力的事。“当然，投降也是一种倒向。”毕玉强说，据他了解，很多广州本土广告公司不会拒绝投向外资怀抱。

五．“墓地”

赵辉对广州广告业明显有种怒其不争的心态。他以彩电业为例说，1999年前全国约有400个厂家，其中有30～50家品牌厂家打广告，而现在能打广告的彩电企业最多只剩8家。按1家客户可以养活3家左右的广告公司计算，5000家广州广告公司，大致需要1660家好的客户。这还是指那些可以提供综合性服务的广告公司，而广州的很多公司只能提供一些基础服务。关键问题是，这些年，由于客户的行业洗牌和整合力度加剧，可做客户的企业数量只减不增。

所以，广州广告业越来越喜欢往房地产和汽车两个行业扎堆。尤其是房地产业属快速圈地、快速周转行业，基本不打品牌，广告公司的急功近利把客户宠坏了，而广告公司的地位因此“低人两等”，扎堆的结果是广告公司仅仅收获了“马屎表面光”。

在赵辉看来，广州广告业的最大危险还不是客户问题，而是自身缺乏文化底蕴、远见和学习力的问题。不少广州广告公司还没有把自己当作一个公司来运营，而只是把自己当作一个夫妻门市部、创意工作室什么的。所以，当TCL这种企业在市场上披荆斩棘、不断壮大时，本土广告公司的老总有几个具备与李东生对话的能力？

六．“回归正常”说

黑马广告总经理张小平、英扬传奇的吕曦和省广告公司的副总丁邦清等人，对广州广告业影响力的回落表示恰是“回归正常”。他们认为，“暴利到飞起”的时代已经过去，早先的广告人靠“拿来主义”指挥客户的几把刷子用旧了，广州广告人应该抛弃“恋旧”心态。

而近年来，在实践和理论方面都较有建树的平城广告总经理吴晓波则坚信广州广告业会有坚挺明天。吴先生刚刚在北京参加一个由国家工商总局主管广告业的刘凡副局长召集的一个工作会，作为评委之一，他为首批中国一级广告企业（50名）评选结果出现9家广州广告公司名字而高兴。这九家公司分别是省广、市广、平城、广旭、蓝创等公司。吴晓波强调说：“入选的广州公司都是综合型的特色本土公司，只要他们加快知识创新和资本运营，在广告业的板块结构里，它们绝对代表着未来的主流。”