美国的广告业管理

作为世界第一大消费市场的美国，各国商品也都以它为主要销售对象。广告成为最有力 的促销手段，美国成为当今世界广告业最发达的国家，它的广告收入占世界广告总收入的一半， 从事人员高达十多万，它拥有许多世界性的广告公司。由于市场竞争的激烈残酷，各经营企 业使出浑身解数提高本企业产品的市场占有率，广告公司遂生意兴隆，为企业策划、制作、 发布广告，形成充满竞争的广告市场。

　　一、重拳出击：虚假广告，不实广告和不公平广告

　　虚假广告(Deceptive Advertising)是美国广告管制的重心。美国人把具备下面要件的 广告视为虚假广告。

　　第一、虚假广告的内容必须产生误导消费者，消费者认知错误的结果，而不管广告是否 真正虚假。

　　第二、一般合理的消费大众会相信广告内容为真。在判断一般合理的消费大众时，应考 虑该广告是否针对老人、儿童等特定对象，不同的对象在合理的判断标准上会有所不同。

　　第三、广告中虚伪的部份应属于广告向消费者表述的重点。这些重点包括涉及产品质量 、效 果、耐用度、保证以及有关健康、安全等方面的表述。还包括经营商品明示或有意暗示的表 述。以上三点是判断构成虚假广告的要件。如果一则广告内容虚假夸张，但不会使消费者产 生误信。这就不属于虚假广告。

　　不实广告(False Advertising)是涉及食品、药品、装置及化妆品的虚假广告。由于涉 及食 品、药品、装置及化妆品的虚假广告直接危害消费者的安全利益。所以把不实广告单列出来 进行管制。

　　不公平广告(Unfair Advertising)是指违反社会公序良俗，具有压制性和反道德性的广 告。 不公平广告的特点是具有不公平性，以其他同业者为主要侵害对象。判断不公平广告的依据 有三：

　　第一、广告内容是否违反社会公序良俗。

　　第二、广告中所使用的方式是否含有压制性 和不道德之行为。第三、同业者，消费者是否受到了实质的损害。只要第三项成立，即使第 一、二项不存在，也不影响不公平广告的成立。

　　二、三方浇铸达摩克里斯剑

　　在美国，政府管理广告的主要机构是联邦贸易委员会，联邦通讯委员会和美国食品药物 管理 局。联邦贸易委享有制止不正当竞争，保护消费者的广泛的权力，也是美国最具权威的综合 的广告管理部门。其主要职责是制定广告管理规章并负责监督实施。调查处理消费者对广告 的控告，召开听证会，处理虚假不实不公平的广告等。联邦贸易委员会一般通过突然抽查方 式专门人员监督管理消费者，同业者及其客户的投诉题，其他部门，专家学者提供的检验结 果等途径发现违法广告。联邦通讯委员会是美国另一管理广告的政府机构，其主要职责是管 理邮寄广告，该机构也有权管理广播电视广告的数量及播出时间。它有一支庞大的审查队伍 。对广播电视广告进行全面审查。在美国，产品标示及包装亦属广告的一种。由于食品，药 品和化妆品的安全卫生及贴签工作由食品药物管理局负责。在涉及食品，药品和化妆品标示 及包装方面的广告，虽然联邦贸易委员会也有管理权限。但仍以食品药物管理局为主。 美国广告业的行业管理也非常有效。在美国有广告代理业的组织。如全美广告公司协会，美 国广告联盟等；有广告媒体业的组织，还有广告主、广告公司、公众代表组成的组织，如全 美广告评议委员会，它隶属于美国广告联合会。行业组织系由经营者自愿参加，其规则章程 由全体参加者制定修改，况且行业组织管理经营者，实为专家对付专家，这比政府机构管理 更富效率。

　　美国人的诉讼意识很强，消费者受到虚假不实，不公平广告侵害后，常常通过法院来解 决。 法院对虚假广告，不实广告和不公平广告的认定最具权威性。消费者可通过法院获得赔偿。

　　三、惩治手段：民事法律手段、行政法律手段和刑事法律手段

　　广告管理的目的就是要减少，消除虚假不实、不公平的广告产生。现实中，虚假不实广 告对 单一消费者的损害可能很微小，不过遭受同样损失的消费者可能成千上万，所以从整体上看 ，一个虚假不实广告可能造成重大损失。由于消费者很少有人愿意通过诉讼来获得数额只有 几十元几百元的赔偿。美国严格广告责任制度同时，还规定了集团诉讼制度，即因同一法律 上或事实上的原因使利害关系相同的人数众多，无法使全部利害关系人进行共同诉讼时，由 人数众多的利害关系人群体中的一人或数人代表当事人进行诉讼，而该诉的判决结果对全体 成员都有效力。这一制度使得一般消费者无需直接参加诉讼也可获得损害赔偿。

　　虚假不实广告的广告客户，广告公司在承担民事责任后，并不能免除其行政责任和刑事 责任 。根据美国联邦贸易委员会法，对于违反该法第十二项的规定，制作发布不实广告的行为，得处六个月以下有期徒刑，单处或并处5000美元以下罚金；再犯者则可处一年以下有期徒刑，单处或并处10000美元以下罚金。美国联邦贸易委员会，通讯委员会有权要求经营者停止 播放违法广告并处以政府的罚款，有权要求经营者作更正广告(Correcting Advertising)，将事实告诉消费者。为真正达到更正广告的目的，让受骗的消费者知道广告真实的一面。更正广告必须符合以下要求：

　　1.从时间上，更正广告刊登时间至少一年；

　　2.从规模上，更正广告的成本不得少于原广告的四分之一；

　　3.从内容上，更正广告必须针对原广告中虚假不实部 份进行揭露。尽管更正广告在美国引起许多争议，但其在制止违法广告上的效能是肯定的。

　　美国广告协会

　　广告活动的主体，包括经营者、广告主、广告发布者三方。

　　在美国，这三方都建立了自己的协会，成立于1917年的美国广告联合会(简称4A协会)， 是全 美国最有权威的广告组织。该协会有630个成员单位，他们是全国11000家广告公司中的佼佼 者。协会成员承担着全美70—80%的广告业务量，占领着广告公司经营的主渠道。协会总部 设在纽约，并在全国四个区域设置了28个分支委员会和750个不同层次的管理机构。
4A协会的主要责任和义务为：

　　一、加强和改进美国的广告代理业务，提供综合经验，培训专业人才，制定行为规范， 完善组织机构。

　　二、通过联邦州和地方政府的合作来影响公众政策的制定，抑制不明智、不平等的有关 规章和制度，减少政府在立法方面对企业带来的不利影响，保证协会成员的利益。

　　三、作为广告业务的代言人，致力于研究广告对经济和社会的贡献及方法。提供广告信 息和咨询服务。

　　四、向广告主证明广告代理机构的作用和价值，并帮助广告主解决实际困难。

　　五、向广告媒体介绍广告代理公司的实力，提供建设性的意见和解决问题的方法，并对 媒体提供技术性的帮助。

　　六、时刻关注广告人的切身利益及需求，并在协会的管理机构内体现这方面的服务措施。 美国全国广告主协会是一个独特的组织。它的成员、200多家广告主是美国最大的企业，其中有15家著名的跨国公司，他们每年的广告费支出占据全美广告费用的80%。广告主协会代 表广告主的利益。协会为广告主提供广告信息、进行广告业务培训、介绍推荐各类审查机构。除此之外，还代表联邦政府做公益广告；代表演艺人做广告并开展国际广告业务。协会下设16个委员会，全年组织各类会议30次。协会有自己的杂志，每年发行50本关于广告方面的新书，是广告主的良好顾问。

　　广告发布者的协会设置较多，有“全美独立电视广告制作人协会”、“全美印刷媒体广告协会”等。这些协会成员既是竞争对手又是联盟成员，协会各自代表着本协会成员的利益，并 疏通与广告主和广告经营者的关系，从而使广告界三方的机制得以正常运转。