沈毅，广告精神病院特护病人，爱文学，写剧本；爱音乐，玩摇滚；爱绘画，更乱画；爱足球，叹国足；爱生活，被生活折磨；爱广告，创办万马堂广告10年，仍在开拓。

　　2008年适逢中国改革开放30周年。
　　在这30年中，中国广告业得以恢复和蓬勃发展，其营业总额已逼近世界第二。
　　剖析中国广告营业额的构成，不难发现，其绝大部分是媒介的代理与发布，广告创意所占的份额较小。客户的创意费越来越难收取，很多广告公司的重心逐渐向媒介资源偏移。
　　广告资源是有限的。后资源时代，创意应用广告资源的能力才是广告公司继续成长的关键。在目前仍然信奉资源至上的户外广告业，讨论创意为王还是资源为王这一原本不是问题的问题，澄清在商战中变得血肉模糊的双眼，清晰远方的视线，善莫大焉。
　　创意，创造一门生意。用江南春先生的话说，分众的成功源于创意。当初，谁也没有想过把电梯间作为一种媒体来开发，更没有人知道无聊等待的时间会创造奇迹。今天，似乎谁都明白“有空间就有广告”，似 乎只要是一种分众式的网络媒体就可以融资。然而，“在创意面前，生意是不平等的”。分众的成功是一系列创意的结果，如果只见资源，不见创意，即使成功那也只是暂时的。
　　当然，创意不只是广告层面的“找对人、说对话”。复旦大学程士安教授告诉我们，创意分为三个层面——技术的应用、广告的表现、策略的创新，因此，科技创新是未来户外广告业的核心竞争力。
　　身为从代理公司（买方）横跨到媒体公司（卖方）的资深广告人，叶位先先生用数据表明，后资源时代并未来临。在市场发展的初级阶段，资源为主导，创意是锦上添花。在中国目前的户外媒体市场上，既有较大发展空间，也存在投资泡沫。
　　一向观察细腻、眼光独到的谭泽薇博士，回归消费者的立场，真诚地告诫：如果一个广告策略不是以“感动消费者”为前提，资源再多，也不能保证成功……
　　2007年被评为中国杰出广告创意十人之一的沈毅先生，一语点醒局中人：只知道创意和资源是落后的！资源会雷同，创意却不会。
　　诚然，作为广告组成要素的创意也好，媒体资源也罢，都是为广告主服务的，一切广告的出发点和归属都在于“感动消费者”。从这个意义上讲，至少创意和资源同样重要。
　　站在消费者的立场，再多的资源，再好的创意，也可能与我没有任何关系。广告经营者所要做的，就是找到与消费者的内在关联性，并以他们喜闻乐见的方式引导他们主动关注、和他们做良性沟通。在这个方面，创意是大有可为的。
　　从户外电视到生活圈媒体群，从一般广告媒体到渠道媒体，从电梯视频媒体到跨媒介的数字化媒体集团，江南春先生认识到户外媒体的最大优势，在于它与人们的生活轨迹天然地发生着紧密的联系。如果运用不当，就会出现谭泽薇博士指出的消费者视听麻痹、遇广告只想避开，进而带来越来越多的疏离感。怎么办，“创意想必是唯一的解药”。叶位先先生也认为，在媒介资源和市场发展逐步成熟之后，创意领域的竞争，就是新一轮发展的关键制胜因素了。
　　沈毅先生说的好：“资源本身也是创意，二者应该互相包含、并行并用。”资源的发现与应用是优秀创意的结果，而创意的源泉则在消费者。
　　回归消费者，尊重且倾听消费者，用有效的创意驾驭有限的资源，广告之树才会常青。

作者: 黄 淘　来源: 《亚洲户外》

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