文案不见了

好久没开眼界了。有天翻阅广告杂志，以及上网浏览一些国内外获奖作品，忽然发现一个问题：文案不见了。

那些让人过目不忘的，多是令人叫绝的创意，以及考究的画面执行。而文案，则淹没其中被忽略。

当然，许多广告创意，来自文案本人对策略的精准把握与灵光乍现的点子。但配合创意的“文案”，却更多地承担了解说功能，典型的美式风格和国际大奖稿的影子。

我们正生活在一个读图时代，广告越来越依赖于视觉冲击和创意震撼。可以看到，除了奢侈品（比如汽车、地产、珠宝、洋酒）的文案偶有惊人表现外，很多产品的文案，已逐渐丧失了文字的力量，成为创意或画面的配角，或仅仅只是一个信息传达。而大量靠创意获奖的广告也在证明：对于文字的驾御能力，我们开始力不从心——现在，我们已经很难看到像金龟子汽车那样，以长文案或纯文案推动产品销售的广告作品出现了。

无庸置疑，创意永远是广告的灵魂；与时俱进同样是广告必须遵从的法则。然而，无论广告的形式怎样变化，文案必须有自己的矜持与坚持。今天，让人们放弃阅读广告的原因，不是生活的节奏变快，也不是人们的兴趣发生了转移，而是我们没有做到让他们饶有兴趣。

记得收录印度16位文案大师经典之作的〈定论〉这本书中这样谈道：“广告就像蝴蝶，寿命都不长。除了年度奖得主，以及D&AD的COPY BOOK中的作品可以获得昙花一现的名气以外，其它的作品都是朝生暮死……但文案在世界上权利很大。”

好文案永远不死，也不会让你视而不见。

附：写了很多关于文案的话题，但仅仅只是一些领悟的记录，并不代表能做到。