论广告和中医的相似

【导语】前段时间，网络上最过热烈的话题莫过于对于中医的批判。以方舟子为代表的人物抛出的“中医是伪科学”的言论有如一颗炸弹，顿时掀起“反中医派”和“保中医派”之间的口诛笔伐。这边尚争得头破血流你死我活；那边中国科学院院士何祚庥又大发言论，公开支持方舟子，一时间又令事件再度升级。姑且不论谁更站在真理一边，但透过这番争论，竟突然感觉广告与中医似乎存在着太多的因果关联。本文旨在通过对广告与中医之间的比照，探讨广告与中医的若干相似。

【关键词】 中医  广告

相似之一：存在基础

中医的存在，是因为人有病，或人会有病；广告的存在，是因为企业有“病“（问题）。虽然对象不同，但二者都是“治病”解决之道；就算不是为了“治病”，至少也是为了给各自的对象“强身健体”。

相似之二：核心理论

中医的理论基础是虚、实、气、补以及阴阳五行等。这是一种未经现代科学检验的、近似玄学的理论（这也正是它被方舟子及何祚庥等“反中医派”揪住不放的小辫子）；与中医相比，无论本土广告公司还是国外广告公司，无论360度品牌管理、品牌印迹还是什么磁场原理、核爆学说，所有的广告理论基础，其实同样是一种近似玄学的成果。说它是科学，但拿不出确凿有力的证据；说它是艺术，似乎游走在艺术的边缘。固然有些广告理论是建立在看似科学的市场调查的基础之上，但谁又能保证市场调查的真实性与合理性？

相似之三：操作方法

与西医普遍借助仪器与化学、物理分析的方法不同，中医的操作方法是“望、闻、问、切”。这四点，同样在广告中盛行。望：对市场进行观察洞悉；闻：聆听市场风声、消费需求；问：如市场走访、消费者调查以及企业座谈等；切：对市场进行把脉，对企业和品牌进行拿捏等——就像中医的诊断一样，经验主义、主观主义以及模糊主义，始终贯穿在广告的操作当中。

相似之四：实施手段

西医普遍讲究头痛医头、脚痛医脚，而中医则普遍讲究人体是一个有机的整体，某一个体有病，很可能是五脏同时出现了不协调，必须综合调理。与中医的这一实施手段异曲同工的是，广告公司、广告人如果不来点“整合行销”、“整合传播”，就会显得你很不“专业”。

相似之五：最终效果

在中医的批判论调中，有一种说法是中医治病，有相当一部分是“心理暗示”与“心理联想”的癔想作用。比如，中医之所以相信虎骨、虎鞭、熊胆、犀角是良药，是因为这些动物凶猛、强壮引起的联想。所以，中医的治疗结果，很难像西医那样动个手术就能彻底解决问题，而是存在着很大的不确定性。与之相比，每一个广告，其实就像为企业和品牌开出的一剂中药；关于其效果的不确定性，“至少有一半广告费是被浪费掉的，但就是不知道浪费在哪里”这一句话已经作了很好的说明。

【结论】综合以上阐述，可见广告与中医之间，确实存在着很多的相似。事实上，如果进一步深究，还可以发现更多的、关于广告和中医相似的细节。那么，是不是也可以这样下结论：广告也是一门伪科学、也应该被打倒呢——这个问题实在是太敏感啦，你就是打死我我也不说的！不过，照这么一看，咱们广告人，还真有点像中医师呢！