古老的城墙上贴着一张悬赏告示。一个老外走过去看着告示，自以为读懂了告示的内容，露出一副自鸣得意的神情。这时候，江南风流才子唐伯虎出现了，并断言：“你未必知道。”

唐伯虎开始念告示：“我知道，你不知道我知道，你不知道。”

老外仍然傻傻地念着：“我知道。”

唐伯虎继续念：“我知道你，不知道我。”

围观者为唐伯虎的聪明拍手喝采。

老外还嘴硬，不愿认输：“我知道。”

唐伯虎嘲弄地摇摇头说：“未必。”然后接着念：“我，知道你不知道我不知道。你不知道我知道你不知道。”

老外气得当场吐血倒地，众人一片哗然。齐声欢呼：“百度更懂中文。”

一组字幕相继出现：“有问题百度一下”。“最理解中文”。“最明白中文”。“最尊重中文”。“最专注中文”。“最享受中文”。

这就是百度的广告《唐伯虎篇》。一个“完全颠覆以往的广告表达方式”的创意。

可是，2005年中国广告节将代表中国广告创意最高荣誉的全场大奖，却颁给了这则广告。这是中国广告史上破天荒的第一次。然而，各种争议也随之而来。但人们无法否认，它给中国广告界造成的震动是十分巨大的，因为它使得人们曾经奉行的那些传统创意标准摇摇欲坠，许多创意人可能会因此而一下子找不着北了。

有趣的话出自该片的首席创意陈格雷。他坦率地承认，在创意《唐伯虎篇》这一系列时，他们就有意去打破传统的传播模式形成的创意标准，而并没有把它当成广告片来做，他们是真正按照病毒传播的原则去做，因为广告最根本的是沟通。观看者在看完这个广告片之后，能够主动将此片拿去给别人分享才是最重要的。

“病毒传播”。一个听起来令人毛骨悚然的字眼。它让人联想到“黑客”、联想到“非典”、联想到艾滋病、禽流感，一句话，它意味着恐怖的灾难性事件；意味着人类的大难临头。如今，它又怎么会和广告创意搅乎到一起？它到底想干什么？

还是先看看它惊人的传播速度吧：《唐伯虎篇》从百度员工发电子邮件给朋友和在某些小网站挂出链接开始传播，只用了一个月，就在网络上造成超过十万个下载或观赏。此后，几乎所有网络搞笑交流中心、视频中心及不计其数的个人博客以及几乎所有BBS论坛都为该片提供观赏下载。至2005年底，已经有近2000万人观看并传播了此片。

过多的引证只是在说明一个事实：“病毒传播”的速度已超出人类的想象，这是任何传统的传播工具都无法与之抗衡的。人们对此不应该视若无睹。

于是，在我们面前又打开了一扇门，它看起来虽有些面目可憎，但却有着不可低估的能量，它是一个巨大的能量场，只要你进入这个场中，任何人都会被它所感染，然后再去感染别人。而这一切的罪魁祸首就叫做“病毒”。

然而，我们不难看出，当创意与“病毒”联姻时，游戏和娱乐充当着她们的“触发器”。因为我们无法想象，借助“病毒”的力量去传播一部严肃的学术著作，比如关于某一农作物的科学栽培，也会有如此惊人的效果。恐怕只有游戏，才堪当此一重任。它值得人们去复制、再复制，传播、再传播。

这也是《唐伯虎篇》中为什么会保留很多边角笑料，为什么主角嘴里翻来覆去地说“我知道你不知道”N次，为什么要安排一个思春的尼姑和一个男扮女装的“如花”的理由。这些笑料，是用经典的创意理论无法解释的构思，但恰恰是游戏的鲜明特征：荒唐、搞笑、离奇、神魂颠倒。在这里，表面上缺失的是广告的意义、产品的意义，但它们只是隐藏在令人捧腹开心的笑料背后。“如果没有这些，就不可能有从几十个到十几万个链接播放点的剧涨，更不会有从几百人到上千万人的传播量”。

（待续）