大卫·奥格威在《一个广告人的自白》中引用英国词典学家、作家塞缪尔·约翰逊博士的话：“承诺，大大的承诺，是广告的灵魂。”以此来强调承诺对于创意的极端重要性。从那以后，这句话便被奉为圭臬，并且为一般的创意人所津津乐道。

然而，这个“承诺”究竟是怎样的承诺？是能够百分之百兑现的利益？还是会打些折扣？是产品带给人的实实在在的好处？还是指精神层面上的满足？人们似乎不屑于刨根问底，而一直满足于权威的见解。

或许我们还没有真正地弄懂广告中的“承诺”，其实正是一种“不承诺”，更为准确的说法应是：只能以游戏的精神才可去接受的“承诺”，否则，我们就难免会把这样的承诺，归于含有欺骗性的“谎言”的词条下。因为，它是经不起事实的仔细推敲的。

我们先来看看奥格威在“哈赛威衬衫”广告中是如何躬行他所倡导的“承诺”的。

标题：穿“哈赛威”衬衫的男人。

文案：美国人最后终于开始体认到买一套好的西装而被穿一件大量生产的廉价衬衫毁坏了整个效果，实在是一件愚蠢的事。因此在这个阶层的人群中，“哈赛威”衬衫就日渐流行了。

首先，“哈赛威”衬衫耐穿性极长——这是多年的事了。其次，因为“哈赛威”衬衫剪裁——低斜度及“为顾客定制的”——衣领，使得您看起来更年轻、更高贵。整件衬衣不惜工本的剪裁，因而使您更为“舒适”。

下摆很长，可深入您的裤腰。纽扣是用珍珠母做成——非常大，也非常有男子气。甚至缝纫上也存在着一种南北战争前的高雅。

最重要的是，“哈赛威”使用从世界各地进口的最有名的布匹来缝制他们的衬衫——从英国来的棉毛混纺的斜纹布，从苏格兰奥斯特拉德地方来的毛织波纹绸，从英属西印度群岛来的海岛棉，从印度来的手织绸，从英格兰曼彻斯特来的宽幅细毛布，从巴黎来的亚麻细布，在穿了这么完美风格的衬衫后，会使您得到众多的内心满足。

“哈赛威”衬衫是缅因州的小城渥特威的一个小公司的虔诚手艺人所缝制的。他们老老小小的在那里工作了整整114年。您如果想在离您最近的店家买到“哈赛威”衬衫，请写张明信片到“G-F-哈赛威”缅因州-渥特威城，即复。

我们并不否认，在这篇长长的文案中，表面上，奥格威确实充分演绎着“承诺，大大的承诺”这一广告灵魂的精髓。它几乎令人目不暇接，甚至会眼花缭乱。因为他是那样不厌其烦地列举“哈赛威”衬衫的耐穿性、剪裁、下摆、纽扣、缝纫，与布料相关的国家及城市多达六个：英国、苏格兰、西印度群岛、印度、巴黎等。你不能不承认，这是不折不扣的“承诺”，而且“大大的”让你的脑袋几乎容纳不下。

但是，奥格威的智慧和狡黠，并非见之于象饶舌的婆娘开出的这张“承诺的清单”，而是集中体现在那只莫名其妙的“眼罩”上。因为任何人都能提出反证（假如他想这么去做的话）：从中国来的手织绸一样可以剪裁出上好的衬衫，为什么非得是用“印度的手织绸”制成的“哈赛威”诸如此类？

说句大实话，我是几乎象个傻子一样，将这篇文案仔细读了二十遍，才幡然醒悟过来的。

我看出奥格威的旨趣与其说是在作出承诺，倒不如说，他只是属意于制造一支以“哈赛威”为标志的服装流行风向标——低斜度的衣领、长长的下摆、珍珠母的纽扣、有名的布匹，以及一个标志性的形象——戴眼罩的男人。

奥格威以所谓的“承诺”告诉人们，未来的流行趋势，将要以“哈赛威”的形象为特征，以那个戴着眼罩的男人为基准，请大家对照广告，务必多加识别！

后来的事实证明这个推断并非出于主观上的猜测。这个“戴眼罩的男人”，作为一种时尚，“象征着侠义、冒险、邪恶和硬朗，与崇尚理性的传统品牌构成强烈的反差。”

就像后来，时装品牌并没有停留在“戴眼罩的男人”站立的地方，而是继续坚决地向前迈进——承诺已经变得不再重要。例如，在上世纪80年代和90年代初期曾流行过“海洛因时尚”：一些售价昂贵的高档时装品牌在广告中展现的是面色苍白的纨绔子弟，他们一下子就浑身无力地瘫软在地，仿佛一堆毫无生气的土豆。

不过，我们还是看到，奥格威倒是坦率地承认“戴眼罩的男人”——“这个在某个阴湿的星期二早晨灵机一动构思出来的创意”，使他名噪一时。他说：“我倒希望名声能产自更严肃一些的成就。”

事实胜于雄辩。从他的话里，我们多少能够掂量出这个广告中的“承诺”原来是如此之轻，并非人们所想象的那么重大。

因此我们有理由说，是“眼罩”最终成就了“哈赛威”——一个伟大的奇迹——而不是“大大的承诺”。当我终于发现这个秘密时，不啻受到一记“当头棒喝”——脑子一下子清醒了许多。

诸如此类几乎不可能兑现的“承诺”，到了高露洁牙膏广告中，则以一种改头换面的方式出现，看上去似乎更加诚实无欺，不容置疑。

高露洁用一只浸泡在酸性液体中的贝壳进行演示，在贝壳受到敲打后，没有涂上牙膏的一面被击碎，而涂上牙膏的一面却完好无损，以此来证明产品具有防酸性物质腐蚀的功能，从而有效地保护你的牙齿——这应是一个足够吸引人的承诺——你亲眼看到的，还会怀疑它吗？

一点不错。高露洁的演示可能是真实的。但它用来演示的，毕竟是贝壳而不是牙齿。即使它用牙齿来做道具，人们照样可以提出疑问：比如，人的牙齿会整天泡在酸液里吗？诸如此类。

所以说，高露洁实质上什么都没有“承诺”，它不过是在玩一场叫做“承诺”的游戏而已。

当然热衷于在广告中进行“承诺”演示的正是宝洁公司。德莱尼批评说：“如果真的喜欢，他们当然可以为某个产品搞演示，来证明其品质的出众。这是他们的权利。在过去这些年中，我不止一次地听到宝洁公司的人对我讲，他们并不在乎人们是不是喜欢自己的广告，他们只是用它们来促进销售而已。但是这些人在狂热地痴迷于这种咒语式广告的同时，却从来没有认识到，他们真正需要的并不是人们都去喜欢自己的广告，而是人们通过欣赏广告中的各种元素，更加深入地与广告进行互动和交流，而且仍然能够从中获取到一些讯息。”而现在，“他们花了整整30年时间才认识到，如果一部既迎合流行文化又有故事情节的电影可以轰动一时，而且还能让发行商大赚其钱，那么一部符合大众口味而且制作精良的凯洛格或宝洁电视广告也能做到既流行又赚钱。”现在，这些公司第一次开始认真考虑电视广告的流行化和娱乐性问题，开始着手通过饶有趣味的方式来抓住人们的想象力。然而，“他们已经白白浪费了几十亿美元，而结果却只是把自己打扮成了一个平平无奇的角色……”

《玩转广告——创意的游戏精神》首都师范大学出版社 2009年4月第1版