一个人死了，但他仍然在大地上行走，而且至今还没有走出人们的视线，这个人就是罗瑟·瑞夫斯。

时至今日，我们仍然在广告中，在电视上，经常地瞥见罗瑟·瑞夫斯的影子。他的“独特的销售说辞”，象是老祖父身上的遗传基因，被一代一代地传承下来，很多广告都是他的“孝子贤孙”。罗瑟·瑞夫斯家族至今香火不断、人丁兴旺。

爷爷说：只溶在口，不溶在手——M＆M巧克力。

儿子说：滴滴香浓，意犹未尽！——麦氏咖啡。

小孙子说：去屑不伤发——风影洗发露

……

一代又一代的创意人如此狂热的比拼“卖点”。大有不找到“卖点”，死不瞑目的气概。

“卖点”真的很管用。

1954年的一天，当怀特和约翰·麦那马拉跑去找罗瑟·瑞夫斯时，“卖点”就象一颗藏在贝壳中的珍珠，即将破壳而出，闪闪发光。麦那马拉是M＆M糖果公司的总经理。他需要一个能够被消费者接受的构想，以代替原先的广告，因此他来求助于罗瑟·瑞夫斯。

瑞夫斯如此表述自己的理念，他说：“事实上，我在经过10分钟的谈话之后所找出来的构想，乃是天生在这个商品‘之中’的。它是美国唯一用糖衣包着的巧克力糖果。在这一点上说，构想就在眼前的桌子上，完全不要再另外搜求构想。”

在这里，他所说的“构想”就是“独特的销售说辞”。就是“卖点”。

我们不难看出，瑞夫斯提出的“卖点”有着很强的针对性，他主要针对那些普遍运用“分散注意力的技术”而创意的广告。认为那样的广告根本不能促进销售，而“完全是浪费金钱”。

反对“分散”并强调集中于“一点”，正是瑞夫斯的根本主张。因此他特别指出，制造商应该带给创意人一个值得在市场卖的商品。它应该有一点与其他商品不同。而这一点就是策划运动背后的构想，它是非常非常易于寻出的。

诚如罗瑟·瑞夫斯所言，在上世纪五六十年代的商品之中，要寻出一个“卖点”似乎并不困难。就象他仅用10分钟，M＆M糖果的“卖点”是“美国唯一用糖衣包着的糖果”。事情看起来，就是这么简单！

事实上也正是如此。

我们来看看五十年代吉列刀片的卖点：“看着锋利，感觉锋利。”

TIMEX手表的：“摔在岩石上，仍然嘀嗒不止。”

麦氏咖啡广告：“滴滴香浓，意犹未尽”。

以及劳斯莱斯的：“这辆新型的‘劳斯莱斯’在时速60英里时，最大闹声是来自电钟。”

这样，原先张开的手指，因为找到了“卖点”，就被捏成结结实实的拳头，只要砸下去，准是一个大坑！

创意人找到了一个明确的方向。他们对“卖点”开始趋之若骛。

罗瑟·瑞夫斯的确有理由成为一代创意人的精神导师。在他所处的那个时代，他是当之无愧的。并且，我们还得承认，经历了几十年的风风雨雨之后，“卖点”的光芒依然在新世纪的天空闪烁，它还没有完全淡出人们的视线。

不过，我们也不必讳言罗瑟·瑞夫斯创意理念的局限性。他无法预见到，现代制造业突飞猛进的发展，很快便将人们带进一个“同质化”的产品时代；他也不能未卜先知地看出，曾经很容易寻出的“卖点”现在会“踏破铁鞋无觅处，得来相当费工夫。”

今天，当我们走近琳琅满目的超市货架，最为强烈的印象就是：种类繁多的同类商品以及它们的“无差别”。我们常常被弄得手足无措，不知道如何选购。

就像创意人约翰·赫加蒂指出的：“产品间的差异能够通过生产部门制造出来、产品存在实实在在的独特卖点的时代已经离我们远去了……现在我们正处在一个新的竞争阶段，在这个阶段上，任何一个品牌都很难保有传统意义上的独特卖点。”

美国著名学者詹姆斯·特威切尔对此同样有着清醒的认识，在他看来，“烟草公司在20世纪30年代首先创造了各种奇异的联想。多数盲目的吸烟者说不清自己吸的是什么牌子。对不同的观众作不同的广告宣传，要比生产不同口味的香烟容易得多。香烟很难做到与众不同。”啤酒也是这样：“问一问喝啤酒的人他们为什么喜欢某种品牌的啤酒，他们一律会说，‘是口味’。‘这类品牌口感好，容易入口。’‘这一品牌清新爽口。’‘这一品牌味浓醇和。’他们用这些话来谈论某种被描述为属于他们的而实际上并不是他们的品牌的啤酒。为你的朋友们端上八个左右最流行的国产品牌的啤酒，并请他们单独挑出他们自认能辩认的品牌，你很快就会发现啤酒的口味是在广告中，而不是在味觉上。”

吉姆·艾奇逊则认为“任何原则都存在着过于呆板的隐患。当一个原则不再产生积极的影响时，当它开始阻碍我们的发展时，它就变成了一个谎言。这些谎言不利于我们的工作。它们会带来两个恶果：低劣的作品和无用的作品。它们使我们的行为显得很不专业：一方面我们给自己添加了很多约束；另一方面，我们庆幸自己的思维能跳出预先设定的这些框框。客户看到这样的行为，往往会对广告业的可信度产生质疑。”

但是尽管如此，在“卖点”面前，罗瑟·瑞夫斯的信徒们一时半会恐怕还不会撒手。他们仍在拼命地挤压着产品，仿佛它是一支软管，只要用力挤，总能挤出点什么来。他们并没有停留在瑞夫斯划定的圈子里，因为在那里，已无法痛快地施展拳脚——很少有商品能够提供“与生俱来”的“卖点”，于是，规则开始兑变为游戏，并且开辟出新的道路。

在挤压下，“卖点”渐渐地变成罗兰·巴特所指称的“泡沫”：丰沛，亲切、无限的膨胀。实际上，已经跟瑞夫斯所说的大异其趣。

透心凉，心飞扬——雪碧的“卖点”，已绝非其独门功夫，但透出一股讨好新新人类的比较酷的味道。

我现在已经忍不住在微笑了，因为我想到了“农夫山泉有点甜。”——一句充满善意的“戏言”，透着十足的游戏意味。

但这是国内瓶装水广告中不可多得的杰作。它的妙处是将无限膨胀的“泡沫”变得“有点甜了”—一一个游戏着的小孩的智慧：俏皮的、引逗的，留有余地的。在这里，产品已经不那么重要了。重要的是如何去说产品。如何拿捏好说话的“分寸感”——哪怕挤出来的就是“泡沫”！哪怕它就是荒诞无稽的文字游戏！

这有些像李·加芬克尔所说：广告“并不一定非得是一个独特的卖点，但至少应该是产品的某种特征。所有的事情都必须以品牌自身的某些核心价值为出发点。并不是你的每件产品都能找出一个独特卖点，但任何一种产品都必定有某些东西是可以将它与所有其它品牌区分开来的。”

这样，我们看到的应该是瑞夫斯USP的现代游戏版了。它们还在不停地翻新花样，并且大有斩获。

乐百氏纯净水以“27层净化”的数字式游戏，让人们感觉到它比别的纯净水更为纯净，并由此而大放异彩。但谁又能说的清楚，“27层”到底意味着什么？

几年前，在给“节节高”麻油进行创意时，我就给它“挤”出了“六大工艺”：

 1、精选——颗粒饱满、壳薄的优质黑芝麻，淘去泥沙，漂尽黄梢。

2、炒制——以猛火迅速将芝麻烘干，捻碎呈微黄色，调以文火，待呈枣红色出炉，吹尽烟尘。

3、碾磨——经炒制的芝麻不低于30时，均匀投入石磨，碾碎成糊状，以不断线的芝麻浆为最佳。

4、做油——分数次加沸水于芝麻浆中，充分搅拌，达到色泽均匀、不混浊，能够长时间保鲜、贮存。

5、晃油——转动芝麻浆并投入晃锤，经过约11400次的锤压，使油液充分溢出。6、沉淀——将油液过滤后撇入大缸，在不低于20的环境下沉淀约25天后灌装。

我们把这些印制在包装上。消费者只要一接触到它，就会认为这是一个多么专注于细节的产品呀！但我们并没有作出任何承诺。细节本来就在那里，工人们每天都是这样操作，我只是把它们提炼并展示了出来，但别人却视而不见。

——成功，往往就是这么简单！