当“神灯”已经照亮时

至少有两个不同的奥格威：一个是写作“劳斯莱斯”文案时的奥格威，另一个则是创意出“戴眼罩的男人”或“舒味思”的人来到此地时的奥格威。

在对此详加说明前，我们先来看看，出自这位“现代广告教皇”之手，堪称经典的“劳斯莱斯”轿车广告。

——2000余字，一个长长的文案，代表了奥格威早期的创意思想——烙着霍普金斯“强销理念”的深深印记。

奥格威不厌其烦，甚至是饶有兴味的列举“劳斯莱斯”性能方面的19个细节，以期印证：“这辆新型‘劳斯莱斯’在时速60英里时，最大闹声是来自电钟”。

——“承诺，大大的承诺！”这是奥格威的创意宣言。

说奥格威就是罗瑟·瑞夫斯一点不会让人奇怪。以这则广告的标题，来作为USP的注脚，恐怕是再合适不过了。

其时，能收入奥格威“法眼”的除了产品的销售力，除了商品的“卖点”似乎未及其余。

他也从五种调查方法找出“什么是最有分量的承诺”：

向消费者派发样品，以收集反应；对消费者进行产品测试；创作出广告，并计算广告后的订货量；比较两种不同广告的效果，从中选择最有力的承诺以及最后一点：始终不肯示人的“产钳术”。

你看看，多么浩繁的工程！多么沉重的劳役！

——那一时刻的奥格威活得并不轻松。

但在“哈赛威衬衫”广告背后，却隐藏着另一个奥格威。那个奥格威却说：“我听大量的音乐。我很喜欢约翰-巴利科恩的作品。我长时间地进行热水浴。我从事园艺活动。我常和门诺教派的神职人员一起静修。我观察鸟禽。我常常散步乡间。我经常度假，休息头脑……没有牵挂，有的只是一辆自行车。”

多么散淡、从容的生活！这个人跟奥格威完全判若二人。

但我们不妨设想，有一天，这人就浸泡在某个热水池子里，四周蒸腾的雾气，在这人眼前不停地变幻着，变幻出各种形体，蓦然地，这人抓住了其中一个，那就是“戴眼罩的男人。”——一个不折不扣的“大创意”！

奥格威后来坦承说，他想了18种方法来把有魔力的佐料掺进广告里去，而“给模特戴上一只眼罩”，是最后一种方法。然后，他钻进一家药店花一块半钱买了一只眼罩。他承认，这只“眼罩”到底为什么会那么成功，自己大约永远也不会明白。

其实，我们在奥格威稍后对品牌形象和品牌个性的独特发现中，并不难找出“它”的答案。

1955年10月，在一次演讲时，奥格威提出了一个全新的创意理念，这就是“品牌形象”。此时，他开始摒弃霍普金斯日渐陈腐的“强销理念”。

他以由衷的、激赏的口吻，盛赞李奥·贝纳为“万宝路”创造的“一个独特的男人的个性”，认为这是一个“多么勇敢的决定！”

奥格威开始把“人性”而不仅仅是“物性”带入创意。

——“神灯”，发出了更为耀眼的光芒。

他说服德高望重的罗斯福总统夫人为产品代言：“新出品的好运道人造奶油味道鲜美，我喜欢吃极了！”

他不再沉迷于“舒味思”独特的碳化秘方，而是把产品制造师爱德华-惠特海带进广告创意之中，以醒目的标题声称：“‘舒味思’的人来到此地”，为“确查在此地所煮的每一滴‘舒味思’奎宁柠檬水是否都具有本地厂所独具的口味”。

他还采用“故事性诉求法”制造悬念，在广告画面上，人们只看到一个人去楼空的屋子，屋子里有一支大提琴斜靠在椅子上，却看不见此琴的主人——大提琴泰斗巴布萨-卡萨尔斯。而这则广告着力推动的并不是大提琴家的演奏会，倒是“波多黎各观光旅游”。

是人，而不再是产品充当了整个文案，也是全部创意的主角。

创意思想在绕了一个大大的圈子之后，似乎又一次的向着“与生俱来的戏剧性”回归，不过，稍有不同的是，它离商品的距离有些远了，但离人物形象却更近了。

奥格威引导着创意之船驶进一片更为广阔的海域，其显著标志就是他所倡导的品牌形象论。实际上，奥格威开创了一个伟大的时代。建立品牌而不是传达产品的优势成为广告所要追求的目标。我们从《奥美的观点》一书中，能够发现品牌形象的脉络。

奥格威曾说过：“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定。”

另一位现代企划鼻祖史蒂芬金说：“产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的。产品极易过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠。”

这些观点，反映出另一个大卫·奥格威。与之相关，奥格威的创意思想也发生了深刻的变化。他第一个提出了要有“大创意”。“广告要集中在一个大创意上”。“对消费者传达一个品牌的利益点，不只是单凭一个销售讯息，而是必须用一个大创意作单一诉求——透过该品牌独具的主要概念在视觉或听觉上的表现——表达出来。

我们高兴地看到，正是在奥格威品牌思想的影响下，巴西奥美为Araldite强力胶创意的广告，似乎脱离了原来的路线，而揭示出一个崭新的创意方向。广告中，创意人将可口可乐和百事可乐的汽水罐粘合在一起，传达出Araldite强力胶可以让任意的两个表面紧密相连的产品特性——借由将最不可能、看来最不相容的两个物体粘接在一起。如果这就是品牌形象的最好体现的话，那么，我们从后期的奥格威身上，看到的应该是李奥·贝纳的影子。奥格威本人也曾经表示出对李奥·贝纳的由衷欣赏。