从技术上讲，广告所制造的超现实情调是为了使商品本身从环境中凸显出来。借用格式塔心理学的术语来讲，是为了使“图-底”对比关系更加强化，把商品置于接受者注意的焦点上，而将现实的背景关系尽可能地消隐不见，从而使接受者留下与众不同的深刻印象。
而对接受广告的大众来说，广告的超现实情调产生的是分离现实的效果，不仅广告中商品同现实分离，更重要的是接受广告的这种经验本身同接受者的日常经验分离。尽管如此，广告构成了这个超现实世界的隐喻。它们虽然仅仅存在于广告中，却指称着人们心灵深处的某种需要。
由此我们不妨推想，广告上更为白皙的肌肤，并非源自某个增白的晚霜，而是属于现代化妆术的优美杰作；看起来晶莹夺目的宝石，也并非自然的神奇造化，只不过是经过摆布的灯光，所折射出的光芒而已。创意的游戏本性，在这里淋漓尽致地显露出来，而且丝毫不会让人感到突兀。
这样，我们就在“装假”的界标处，为创意构想开辟出一条宽阔的道路。承认这个前提，也会让我们免受人们的指责，并且有望从此轻装上阵，不必再因种种赫然的戒律而瞻前顾后。
事实上，所有的广告都只是在“玩玩”而已，要不然我们就会在广告播出后去刨根问底：张曼玉真的会使用力士香皂吗？如果她只喜欢用“舒肤佳”，那又意味着什么？
同样的，假如陈道明感冒，可能更愿意服用康泰克，而不是他所代言的感康。
赵本山或许从来就不穿“北极绒”，尽管“地球人都知道”，但并不妨碍本山大叔选择其它牌号的保暖内衣，或者干脆装作不知道——那也无伤大雅。
而直到今天上午，我还未曾目睹过骑着“大洋”摩托的巩俐小姐，沿着大街威风凛凛地奔驰而过呢！
但是，“他们必须被看做是‘我们世界中的一员’和‘他们中的一员’”，特威切尔正确地指出：“更重要的是，他们必须能使我们相信，当他们在‘吹嘘’我们清楚地知道他们是被付酬使用某种产品时，他们是真诚的。”恐怕，这才是最为重要的。尽管一切本来就是假的——但我们却信以为真，并获得心理上的巨大满足——跟大名鼎鼎的张曼玉沐浴时一样，用著名的力士香皂擦拭着自己并不光洁的肌肤；或者像广告中的周润发，因为使用了某种洗发水而变得风流倜傥，令无数女性为之倾倒。
（待续）