第三节：赠品印花
指活动期间，消费者必须收集积分点券、标签或购物凭证这一类的证明（即印花），达到某种数量时，则可兑换赠品；或是消费者必须重复多次购买某项商品，或光顾某家商店多次之后，才得以收集成组的赠品。
适用场合
吸引反复购买和持续性购买，培养品牌忠诚及养成购买习惯
在一定程度上减少竞品的购买 。在需要反复购买时，可使顾客暂时停止非特定的购买，从而削弱竞争者。
赠品印花四种类型
零售商积分赠送
零售商集点赠送
厂商型集点赠送
厂商型包装集点赠送
零售商积分赠送
根据消费者在零售店购物的一定量的消费金额作为赠送积分券的基准，当消费者收集积分券到某种数量后，可依照赠品目录兑换赠品。
零售商集点赠送
零售店利用成组的赠品来招徕生意，比如成套的盘碟，每周拿出一种盘子或碟子作为赠品，消费者为得到成组盘碟，必须每周光顾。
厂商型集点赠送
根据消费者购买本厂产品一定数量的消费金额作为赠送积分券的基准，当消费者收集积分券到某种数量后，可依照赠品目录兑换赠品。
厂商型包装集点赠送
消费者通过购买不同包装收集成组的赠品。
赠品印花的优点
赠品印花的方式和赠品往往可以成为广告传播的主题，以吸引消费者对产品的注意。
低成本的促销可以视为大型切持续性的广告促销活动中的一个环节。
在同类同级品中可以创造产品差异化。
因持续大量购买，顾客存货较多，可以扩大商品使用率或突破季节性限制。
赠品印花的不足
消费者缺乏足够的耐心等待赠品，因而吸引力下降。
适合经常性购买商品的使用。
此类活动使商品单独陈列的机会较少。
操作注意事项
活动时间长短考虑
印花必须容易取下
赠品数量及花费
赠品兑领的相关事务
区分下列促销方式
租用两周以上的Peugeot新车，可以获得25美圆的MCI国际电话卡。
泰伯减肥可乐开展只要3美圆，无须任何凭证，就可以获赠4个16盎司的更漏造型的玻璃杯，上面印有公司名称和促销词。
香吉士柠檬汁赠送“柠檬餐饮组合”：研磨机、果汁机、削皮器、水龙头和一本柠檬食谱。依据购买的价值赠送组合中的不同赠品。
区分下列促销方式
维吉利亚苗条香烟赠送网球装：只要9美圆和苗条香烟包装2个即可获得印有苗条香烟广告口号“You’ve come a long way,baby”的网球装。
Maxwell进入日本市场时，与一家面包制作公司合作把咖啡样品放在一斤装的面包包装里，送出2000万份样品。
区分下列促销方式
杰洛果冻逐户赠送价值1毛钱的试用品，另外附送一份说明书，说明如何制作果冻。
B&W公司生产的香烟品牌Raleigh从1930年起就开始赠品促销，是美国商品史上赠品时间最久的。忠实的Raleigh烟客收集印花来换取多种赠品：集1500点可以换取木制打火机，3300点换取水果干燥机，6100点换取一部可以告诉渔夫该用什么鱼饵的电脑。
案例：哈雷“早起的鸟儿有食吃”赠品促销活动
哈雷机车在美国并不作为交通工具，是爱好运动和享受兜风乐趣的年轻人的宠物。
这些年轻人想要购买哈雷机车必须存储足够的钱，他们的购买集中在室外活动频繁的夏季，冬季是机车的滞销期。
哈雷机车制造厂除了生产机车外，生产各种机车附属品，如安全帽，皮靴、坐垫等。这些机车附属品也希望尽快出清库存。
案例：哈雷“早起的鸟儿有食吃”赠品促销活动
为了刺激消费者冬季购买机车，为了降低库存，哈雷机车举办了“早起的鸟儿有食吃”赠品促销活动，倡导冬天才是购买机车的和机车附件的最佳时期
操作方法是凡于1月份购买者，赠送价值800美圆的机车附属品；于2月份购买者，赠送价值400美圆的机车附属品。
结果1、2月份，市场占有率由30.8%上升到38.9%，58天内，共送出7000件机车附属品。
案例：桂格米果“送您一块土地” 活动
多年来，桂格米果一直在其产品中推出多种包装赠品，如罗盘、三棱镜等，但是其销量还是一般。
1955年桂格米果决定开展“送您一块土地” 活动。
公司主管和律师搭乘飞机到阿拉斯加育空保护区，从空中选取了育空河上一块19.11英亩的冰块，以一万美圆的价格买了下来。
案例：桂格米果“送您一块土地” 活动
桂格公司将买来的土地交给一家土地公司。这家土地公司将这块土地分成2100万份，每份为1平方英寸大小，每小块土地都有地契，且编上号码，放进每个米果盒内。
这种装有地契的米果很快抢购一空。
桂格公司又一1盎司1包的育空泥土作为赠品，结果又卖出2000万包米果。
总计，这两种和育空土地有关的赠品共卖出了4100万盒米果。
案例：桂格米果“送您一块土地” 活动
有位消费者工收藏了10800张地契，他要求把他们合并成一块75平方英尺的土地。
但在公司人员劝说下，最后把那些地契卖给了收藏家并小赚了一笔。
引例：克莱斯勒汽车公司折价促销
克莱斯勒汽车公司印制了烫金边的精美礼券邮寄给40万经过筛选的老克莱斯勒汽车用户，并附有该公司总裁署名的一封信。
为感谢这些老用户沟渠购买克莱斯勒汽车，特赠送礼券一张，凡购买1985年以来克莱斯勒任何车种的汽车，均可以折价500美圆。
该公司发言人声称，仅仅几个月，销量较前年同期增长30%，据估计，这一活动共售出13万辆克莱斯勒汽车。

版权所有：陈杏娟（湖南商学院 艺术设计系教师）

刘晓淑 发表于 2007-7-20 19:13:16 阅读全文 | 回复(0) | 引用通告 | 编辑